SCOTT GALLOWAY: La destitución de Jack Dorsey como director ejecutivo debería ser la primera


Galloway dice que reemplazar al líder ausente conducirá a una revisión de arriba hacia abajo que se necesita desesperadamente del modelo comercial de Twitter.

Todos los días, 187 millones de personas abren Twitter para recibir noticias, entretenimiento y una conexión social. Es la red de comunicaciones global en tiempo real que imaginaron los novelistas de ciencia ficción. También es un catalizador para las teorías de la conspiración, un foro para el discurso del odio y un negocio sorprendentemente pésimo.

En el número de esta semana de la revista New York Magazine (1 de febrero de 2021), expuse que la toxicidad y los resultados financieros insatisfactorios de Twitter son el mismo problema, susceptible de una misma solución. La reparación de Twitter comienza en la parte superior, reemplazando a un CEO ausente, y desde allí, cambiando el modelo comercial de la empresa. Las recompensas potenciales valen la pena, tanto económica como socialmente.

El caso capitalista

Desde su salida a bolsa en 2013, Twitter ha tenido un rendimiento inferior al del mercado, aumentando el precio de sus acciones a solo un 2% anual. Durante años, he abogado por un cambio en el modelo de negocio de Twitter tanto para el bien de la Commonwealth como para el beneficio de los accionistas (Divulgación: accionista). La necesidad de este cambio es mayor que nunca.

Donald TrumpLa elección – y su prolífico uso de la plataforma – untó vaselina sobre el lente de este bajo rendimiento crónico. El tráfico y el compromiso que Trump trajo a la plataforma (26,000 tweets y 1,000 etiquetas por minuto) ayudaron a revertir la caída del 63% en el precio de las acciones de Twitter desde su oferta pública. De manera reveladora, cuando Twitter prohibió la cuenta de Trump, las acciones cayeron inmediatamente, reduciendo $ 5 mil millones de la capitalización de mercado de la compañía, antes de recuperar terreno lentamente.

Esta “solución” de un solo término tuvo un gran costo: la plataforma se ha convertido en lo que la filósofa política Hannah Arendt describió como una “alianza temporal entre la élite y la mafia”. Arendt estaba hablando del auge del totalitarismo, pero podría haber estado hablando del ataque al Capitolio el 6 de enero. Todo esto, el débil desempeño financiero de Twitter y su contenido tóxico, es el resultado de un modelo de negocios roto.

¿Qué debería hacer Twitter? Posee el espacio que ocupa

Twitter ha dejado que el contenido tóxico se vuelva loco porque hacerlo es de su interés: la empresa depende del compromiso que genera. Su modelo impulsado por la publicidad prioriza el tiempo en la plataforma a toda costa y produce un algoritmo que amplifica la ira y la polarización. Cualquiera que haya estado en Twitter reconocerá la compulsión de actualizar la página una vez más y obtener ese golpe de dopamina, enemigos que leen el odio y disfrutar de las gloriosas mates en todos los demás. El algoritmo también lo sabe: aprende de cada uno de nuestros toques y marca la perdición.

Incluso si un modelo basado en anuncios no produjera este tipo de escape digital, aún estaría destinado a fallar por la escala insuficiente de Twitter. Si bien el alcance de la empresa es grande en comparación con el de los medios tradicionales, es eclipsado por el de Google y Facebook, que dominan la publicidad digital. Atragantarse con el polvo de un duopolio es una posición difícil desde la que construir un negocio.

Twitter necesita pasar de un modelo publicitario a un modelo de suscripción, con tarifas de suscripción para cuentas de cierto tamaño. La plataforma seguiría siendo gratuita para la mayoría de los usuarios, pero las cuentas de más de 200.000 seguidores (o incluso 50.000 seguidores) deberían pagar por la audiencia que les proporciona Twitter. Esto conduciría a mejores resultados financieros porque los ingresos recurrentes son confiables, rentables y generan un múltiplo mayor que los ingresos por transacciones.

Un modelo de suscripción también orientaría a Twitter en torno a sus usuarios (en lugar de a sus anunciantes) e incentivaría a la empresa a mejorar su producto. Por ejemplo, podría proporcionar a los creadores herramientas para capitalizar su influencia, algo que un presupuesto de desarrollo anual de aproximadamente 800 millones hasta ahora no ha logrado. Como resultado, se han instalado otras plataformas, como Substack y Clubhouse.

Un sistema de pago es otra innovación obvia para Twitter. Recientemente, Clubhouse anunció que agregaría procesamiento de pagos, y TikTok dijo que había formado una asociación con Shopify que eventualmente permitirá a los comerciantes vender productos directamente a través de la aplicación. ¿Por qué Twitter no ha hecho esto? Por un lado, su director ejecutivo también es director general de una empresa de pagos, Square, donde reside aproximadamente el 90% de la riqueza de Jack Dorsey. Este hecho pone de relieve no solo una distracción, sino también un conflicto de intereses.

A medida que construye un negocio en torno a sus usuarios, Twitter debería adquirir o crear su propio contenido. Tanto las acciones de Spotify como las de Netflix se aceleraron una vez que comenzaron a invertir en su propia programación. Twitter ya es un destino de contenido de noticias y entretenimiento, y si agregara su propia vertical (periodismo político de alta calidad, por ejemplo) podría establecerse como la primera plataforma social verdaderamente híbrida, combinando material exclusivo y generado por el usuario. La compañía se ha sumergido en estas aguas antes: transmitió juegos de la NFL en 2016 y buscó una gama más amplia de asociaciones con Disney en un acuerdo de 2018. Desafortunadamente, como los inversores esperan de Twitter, estas incursiones no han ido a ninguna parte.

La transición a un nuevo modelo no debe realizarse bajo la supervisión de Dorsey. En repetidas ocasiones ha demostrado su falta de compromiso con Twitter: en la llamada de ganancias más reciente de la compañía, pronunció solo el 6% de las palabras en la reunión. Según el New York Times, Dorsey supervisó la respuesta de Twitter a la insurrección del Capitolio desde una isla privada en la Polinesia Francesa frecuentada por celebridades que escapaban de los paparazzi. Bueno, ¿no es agradable? Me pregunto si divide su tiempo entre dos archipiélagos y dos empresas.

La insistencia de Dorsey en administrar (o no) Twitter desde lugares lejanos debería justificar su destitución como director ejecutivo. No puedo creer que tenga que decir esto: deberíamos remover a un CEO a tiempo parcial.

La administración de Twitter, habilitada por miembros de la junta heredados, ha demostrado una indiferencia alarmante por la comunidad, un pensamiento estratégico débil y una incapacidad para crear una fracción del valor para los accionistas que es posible para la plataforma. La debilidad financiera de Twitter le da una oportunidad de redención. Es la hora.

Para obtener la versión completa de mi argumento para revisar Twitter, consulte mi artículo en la revista New York Magazine y vea el último episodio del Prof G Show.

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