¿Qué diablos está haciendo Amazon?


La agresión de la empresa en las redes sociales es impactante. No debería ser así.

¿Qué diablos está haciendo Amazon?

La compañía se está comportando como un troll común en las redes sociales, lo que no es la postura habitual de una corporación gigante. Como alguien que ha pasado mucho tiempo estudiando el comportamiento de las marcas en Internet, tengo una teoría, pero, primero, déjeme retroceder.

Durante la semana pasada, Amazon ha montado una agresiva campaña de opinión pública en lo que parece ser un esfuerzo por desacreditar a sus trabajadores de almacén en Alabama, que están tratando de sindicalizarse. La empresa comenzó apuntando a los legisladores. En primer lugar, Dave Clark, director mundial de empresas de consumo de Amazon, persiguió a Bernie Sanders en Twitter, después de que el senador animara a los trabajadores de Alabama a votar por un sindicato. Luego, Amazon trasladó la pelea a su cuenta oficial de noticias de Twitter, que tiene unos 170.000 seguidores. Esa cuenta respondió al representante Mark Pocan de Wisconsin, quien había invocado noticias recientes de que los trabajadores de Amazon orinaban en botellas por temor a perder las cuotas de producción.

Fue entonces cuando las cosas se pusieron interesantes. Amazon News comenzó a maximizar la provocación o, en el lenguaje de Internet, publicar mierda. “Realmente no crees lo de orinar en botellas, ¿verdad?” respondió a Pocan. Luego fue tras la senadora Elizabeth Warren, quien durante mucho tiempo ha buscado gravar, regular y dividir a las grandes empresas de tecnología como Amazon. “Esto es extraordinario y revelador”, publicó Amazon News, citando un tweet de Warren. “Uno de los políticos más poderosos de Estados Unidos acaba de decir que va a romper una empresa estadounidense para que no puedan criticarla más”.

Recode informó que la directiva para atacar agresivamente provino del propio CEO de Amazon, Jeff Bezos. (Amazon no parece haber comentado sobre el papel de Bezos en el bullicio, pero insiste en que los trabajadores de su almacén sean bien tratados. La compañía no respondió a una solicitud de comentarios para esta historia).

La bravuconería de Amazon fue sorprendente por su mensaje, pero también porque representa una desviación del comportamiento corporativo en línea esperado. En las redes sociales, las marcas han ido evolucionando desde autómatas de relaciones públicas hasta tus amigos geniales. Cuando Walmart publica sobre un “momento zen … que le ofrece nuestro surtido de primavera”, solo está haciendo marketing con sabor a vainilla. Pero cuando Slim Jim, la compañía de palitos de carne, critica a Steak-umm, el vendedor de láminas de carne congelada, por encima de los 69 supuestamente subliminales en una publicación, se esfuerza por encarnar una personalidad que pueda resonar en los clientes.

La agresión directa de Amazon rompió tanto con estos dos patrones comunes que un ingeniero de Amazon incluso envió un ticket de soporte, preocupado porque la cuenta de Twitter de Amazon News había sido pirateada. Es impactante ver a una empresa actuar como un troll en línea.

No debería ser así. De hecho, ya es hora de que los ciudadanos dejen de construir marcas en línea y de las empresas que representan sus mensajes, como inteligentes interlocutores humanos, ya sean maliciosos o conversadores. Lo que me lleva de vuelta a mi teoría: al revés, y ciertamente sin querer, el comportamiento extraño de Amazon nos está liberando de la aflicción de construir relaciones afables con las corporaciones. Es un recordatorio de que, aunque las empresas se han convertido básicamente en personas en nuestras vidas, esas personas podrían muy bien ser unos idiotas.

La ley ha conservado su derecho a serlo durante algún tiempo. Durante el siglo pasado, las empresas se han transformado en particulares que merecen la protección del Estado. El fallo de la Corte Suprema de 2010 en Citizens United v. Comisión Federal de Elecciones permitió a las corporaciones gastar fondos ilimitados en las elecciones. La opinión de la Corte justificó la decisión con el argumento de que limitar el gasto político viola el derecho a la libertad de expresión de la Primera Enmienda. Citizens United es la victoria más reciente para la personalidad corporativa en los Estados Unidos, pero esa historia se remonta mucho más atrás. En particular, la Decimocuarta Enmienda, que garantizaba a todos los ciudadanos la misma protección ante la ley, se convirtió en un mecanismo para que las corporaciones defendieran sus derechos como individuos. (Las corporaciones habían sido tratadas anteriormente como instituciones autorizadas por un estado para el bien público).

Es un accidente conveniente que la decisión de Citizens United se correspondiera con la llegada de Internet para el consumidor. En 2010, todo el mundo estaba en línea, y también en público, en servicios de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Anteriormente, las empresas solo podían hablar a través de mensajes formales en vallas publicitarias; por correo, radio o televisión; o mediante la cobertura mediática de sus acciones. La web había cambiado un poco ese control, pero los sitios web seguían siendo en su mayoría portales de marketing y servicios. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes lo cambiaron todo. Hicieron el discurso corporativo funcionalmente idéntico al discurso humano. La jurisprudencia pudo haber dado a las empresas personalidad jurídica, pero Internet hizo que las corporaciones se sintieran como personas.

También permitió que las empresas se comportaran como personas. A medida que sus publicaciones en las redes sociales se integraron en los feeds de las personas entre las bromas, las quejas y las celebraciones de los humanos, las marcas comenzaron a hablar directamente con los clientes. Ofrecieron soporte directamente desde las aplicaciones favoritas de la gente. Hacían favores, ofrecían obsequios e incluso recaudaban dinero para los oprimidos. Las marcas se convirtieron en #marcas.

En 2018, escribí sobre mis experiencias personales con este nuevo tipo de comportamiento de marca para The Atlantic, cuando Comcast me envió 10 pizzas después de que las desafié en Twitter. Para entonces, las marcas habían desarrollado en línea personalidades distintivas y humanas: la malicia de Wendy contrarrestaba la torpeza de Arby, por ejemplo. Steak-umm se había convertido en una especie de héroe de las redes sociales, utilizando la personalidad de un perdedor de Rust Belt para opinar sobre temas sociales y políticos de todo tipo.

En ese entonces, advertí que no debía sentirse demasiado cómodo con estas relaciones corporativas recientemente seductoras. Las marcas no eran verdaderos amigos humanos, pero tampoco eran corporaciones sin rostro. Ese hastío se ha profundizado, y “Uf, #marcas” se ha convertido en un sentimiento más común entre las personas que anteriormente podrían haberlos encontrado encantadores. Ahora, el motín de Amazon en las redes sociales expresa el mismo disgusto, pero con una voz corporativa despreciable.

Eso es apropiado, porque Amazon podría ser el mejor abanderado del concepto de Corporación Malvada. Durante el último cuarto de siglo, ha devorado las compras en línea, las publicaciones, la música y más. Ha logrado que las empresas utilicen sus datos de ventas para desarrollar productos propios más baratos y competitivos. (La compañía ha dicho que sus empleados tienen prohibido hacer esto). Ha vendido libros de conspiración y mercancías peligrosas. Ha llevado a su fuerza laboral de almacén y entrega al agotamiento para ofrecerle cosas baratas un poco más rápido que todos los demás. Ha vendido a la gente micrófonos y cámaras siempre encendidos para la vigilancia del hogar, y luego ha ofrecido los datos a las fuerzas del orden. Atrajo a las ciudades a los escandalosos incentivos del mejor postor para una segunda sede, y luego abandonó a uno de los ganadores de todos modos.

Teniendo en cuenta el resto de sus actos, ¿no es un poco tímido jadear cuando la compañía habla mal en Twitter?

Como parte de su agresiva campaña contra sus detractores, Amazon supuestamente reunió un ejército de cuentas de empleados en Twitter para repetir como loros sus puntos de conversación desde la fábrica. Esta técnica, que Amazon ha utilizado antes, refleja las campañas de desinformación electoral de 2016 y 2020. Los mensajes son tan confusos que al menos una cuenta creada como una sátira del enjambre de Amazon parece haber sido confundida con una auténtica. Y Twitter ha prohibido muchas cuentas falsas similares. En Internet, incluso la publicación de mierda se convierte en meta, y la prensa simplemente le da más oxígeno.

Independientemente del resultado del esfuerzo de sindicalización de Alabama, las implicaciones del giro de Amazon hacia la hostilidad de las redes sociales repercutirán durante más tiempo y de manera más amplia. Esperemos que marque el comienzo del fin de la era de las #marcas. Los consumidores tienen afinidades por los productos de marca, pero siempre fue una perversión que esa afición se convirtiera en empatía por la marca como persona. Las relaciones corporativas nunca deberían haber implicado relaciones; en cambio, es mejor mantener a las empresas a una distancia segura de las transacciones impersonales. ¿Por qué no empezar a reconstruir ese escepticismo hoy a través del nuevo modelo de Amazon para una empresa cuyo discurso aborreces, en realidad? Que desagradable.

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