Por qué se utiliza la inteligencia artificial para escribir anuncios


¿Qué le viene a la mente cuando piensa en publicidad? ¿Don Draper en el programa de televisión Mad Men bebiendo un cóctel? ¿O tal vez gente de moda intercambiando frases en un almacén reformado?

Bueno, la mayor parte del trabajo creativo en estos días no está siendo realizado por humanos en absoluto.

Cuando Dixons Carphone quiso empujar a los compradores hacia su venta del Viernes Negro, la compañía recurrió al software de Inteligencia Artificial (IA) y obtuvo la frase ganadora “El momento es ahora”.

Saul Lopes, jefe de marketing de clientes de Dixons Carphone, cree que funcionó porque no tenía las palabras Black Friday.

Sus redactores humanos habían producido docenas de oraciones potencialmente exitosas, pero todas mencionaron el Black Friday. Fue la tecnología la que rompió esta cadena de pensamiento.

Parry Malm quería agregar algo de ciencia al arte de la publicidad

El software en cuestión es de Phrasee, cuyo jefe es Parry Malm, un canadiense que se mudó al Reino Unido en 2006. Trabajando en marketing, asumió que la tecnología existía para impulsar la creatividad humana. Se describe a sí mismo como “desconcertado” porque esto no estaba disponible.
Phrasee, la empresa que fundó en 2015, es producto de la reacción de perplejidad de Malm.

“Conseguir el mensaje correcto se había dejado en manos de los personajes tipo Mad Men. Pero quería aplicar rigor científico a esos mensajes”, explica.

La redacción publicitaria estándar se lleva a cabo mediante un proceso de edición, argumentación y aprobación. Malm dice que Phrasee hace lo mismo usando una técnica llamada Deep Learning, una vasta red de parámetros y límites preestablecidos que guían al programa en la dirección correcta.

Esto le permite hacer rebotar un eslogan, clasificando su impacto en comparación con los datos brutos obtenidos de muchas fuentes.

¿Cuántos de estos anuncios en Time Square, Nueva York, se generarán eventualmente gracias a la IA?

En Rapp, una agencia que empaqueta productos y servicios en mensajes y videos que atraen al público, Phrasee absorbe un millón de correos electrónicos que se han enviado a lo largo de los años. Luego, vuelve a ensamblar esas oraciones en nuevos mensajes mientras agrega orientación de los propios escritores, tecnólogos y expertos en redes sociales de Rapp.

Phrasee construye modelos que generan palabras adecuadas a cada producto y al público objetivo de los consumidores. El lenguaje que ha aparecido en campañas anteriores se vierte en el modelo de aprendizaje profundo que aplica valores basados ​​en factores como el aspecto, la sensación o el sabor de un producto.

Lopes sabe que en una era de sobrecarga de información, es cada vez más difícil llegar a los consumidores, ya que el patrón de ventas en línea disminuye su apetito por cualquier mensaje. Como Phrasee viene armado con un tremendo arsenal lingüístico y está divorciado de los puntos de vista individuales que dan forma a las palabras de los redactores publicitarios humanos, cree que se adapta a nuestros ojos cansados.

Dixons Carphone todavía emplea agencias y redactores, pero se les ocurre una idea que Phrasee luego adapta, refinando la perspectiva humana.

Para una campaña reciente de Dixons Carphone, el Sr. Lopes utilizó Phrasee para crear variaciones en los mensajes derivados de una década de campañas de ventas. “Lo que me sorprende es que todavía vemos comodines saltando de la lista de mensajes que genera”.

El cerebro humano no puede procesar miles de opciones, dice Saul Lopes, director de marketing de clientes de Dixons Carphone.

Ese mensaje del Viernes Negro fue uno de esos comodines. Al trabajar en línea, Dixons Carphone obtiene rápidamente comentarios de los consumidores y rápidamente se dio cuenta de lo bien que estaba pasando “El momento es ahora” con el público.

Los redactores publicitarios no deben temer que la IA esté a punto de tomar su trabajo, dice Lopes, porque todavía son necesarios para poner la bola en marcha. “Pero el cerebro humano no puede considerar miles de opciones. Nuestro equipo de redacción establece la estrategia para los mensajes, no los hemos reemplazado”.

Está convencido de este futuro de la IA. “Combinar personas creativas con IA es el siguiente paso para las agencias. No es IA versus lo humano, genera pensamiento creativo”.

Esto podría ser un alivio para Ogilvy, la agencia fundada por la leyenda de la publicidad David Ogilvy. Su nombre invoca campañas brillantes e ingeniosas que inspiraron a generaciones de redactores publicitarios, y hoy Ogilvy se anuncia a sí mismo como el “hospital universitario de la publicidad”.

Cuenta con una práctica de ciencias del comportamiento dirigida por su vicepresidente y redactor veterano Rory Sutherland. Es un fanático de las nuevas ideas, pero solo si no apagan la chispa de la creatividad que enciende los deseos de los consumidores.

“La IA no puede hacer daño si genera sugerencias interesantes”, reconoce Sutherland, “pero es como un navegador vía satélite en un automóvil. Excelente para obtener indicaciones, ¡pero no le permite conducir el automóvil!”

Le preocupa que la inteligencia artificial sea dirigida hacia las agencias por “contadores de granos” y ha criticado una “alianza entre tecnología y finanzas” que utiliza la innovación como una herramienta de reducción de costos independientemente de las oportunidades que se pierdan en el proceso. “Estas cosas tienden a verse a través de una lente de eficiencia”.

El vicepresidente y redactor veterano de Ogilvy, Rory Sutherland

La publicidad, declara Sutherland, “se trata de producir algo distintivo. No es una línea de producción”. Programas como Phrasee pueden reflejar el trabajo de un redactor publicitario a escala industrial. Esta, una fábrica digital de anuncios, es la peor pesadilla de Sutherland.

“Mi única reserva sobre el uso de la IA es que la gente le otorgará más poder e influencia de lo que merece en un intento de automatizar las cosas, para hacer realidad el sueño fordista de que varias copias salgan de una línea de montaje”.

En apoyo del elemento humano creativo, cita grandes eslóganes publicitarios que han sido afinados por voces críticas más allá del escritorio del redactor. Después de 30 años como redactor publicitario, el Sr. Sutherland siempre está dispuesto a escuchar a alguien que advierte que una palabra o imagen puede tener una connotación incorrecta en otra cultura.

Si AI puede ser esa fuente de crítica constructiva de terceros, tiene un hogar en su mundo. Pero definitivamente no permitirá un voto decisivo. “Como estímulo, sugiriendo ideas, tiene un gran futuro. Como fuente de juicio es dudoso”.

De vuelta en Dixons Carphone, Lopes y su equipo siguen intentando ser más astutos que el software. Organizan concursos para ver quién puede adivinar cuál será la línea ganadora de Phrasee. “Es un juego interno, lo hacemos justo antes de enviar cada mensaje nuevo”, dice.

“¡Y siempre perdemos contra la computadora!”

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