Por qué el modelo de suscripción de software está ‘muriendo’ y se basa en el uso


Empresas como Twilio, Stripe, Snowflake, Amazon, Microsoft y Google fueron pioneras en el modelo de precios basado en el uso, que está reemplazando a SaaS.

Tien Tzuo, director ejecutivo de Zuora

El cambio de la compra de software en caja a las suscripciones fue una de las mayores innovaciones de la era de la nube hasta la fecha, pero hay un nuevo modelo que está ganando conversiones e interrumpiendo el status quo.

Los precios basados ​​en el uso, en los que las empresas cobran a los clientes en función de su uso preciso, como el consumo de energía de cómputo por segundo o la cantidad exacta de almacenamiento, han ido ganando impulso.

Es un enfoque muy diferente del modelo de software como servicio (SaaS), popularizado en Silicon Valley durante la última década y utilizado por pesos pesados ​​del software como Adobe, Salesforce, Slack y Zoom, donde las empresas cobran a los clientes por usuario cada mes. o todos los años.

Snowflake, Twilio y Stripe, así como los proveedores de nube Amazon, Microsoft y Google, fueron algunos de los pioneros de los precios basados ​​en el uso, y empresas como Informatica, New Relic y Splunk son algunos de sus nuevos adherentes.

Pero a medida que la recesión económica impulsada por la pandemia apretó los presupuestos de las empresas y los clientes exigieron más flexibilidad de facturación, Silicon Valley ha experimentado un repunte en las empresas que están haciendo la transición a precios basados ​​en el uso. Ahora, los analistas y ejecutivos de tecnología dicen que el futuro de la tecnología empresarial está en los precios basados ​​en el uso.

“Creo que lo que hizo la pandemia fue recordarle a la gente, tanto a los proveedores como a sus clientes, que su uso podría ser muy variable y que el modelo de licencia generalmente no lo reflejaba”, dijo a Insider el analista de Gartner, John Santoro.

Es “el único modelo que tiene sentido”, dice Christian Kleinerman, vicepresidente senior de producto de Snowflake, que ha seguido un modelo de base de uso desde su fundación. Brinda a los clientes más flexibilidad independientemente de cuándo experimenten un pico de demanda y no los obliga a pagar por características del producto que no usan, dijo.

Entre los innumerables beneficios de ofrecer este modelo, también se encuentran algunos inconvenientes, incluida la imprevisibilidad, lo que significa que no es el que mejor se adapta a todas las empresas. Pero esta es la razón por la que los analistas y ejecutivos, incluidos los de Twilio, Microsoft, Stripe y Snowfl ake, creen que los precios basados ​​en el uso llegaron para quedarse.

Frank Slootman, director ejecutivo de Snowflake

El modelo basado en suscripción está ‘muriendo en general’

La primera ola de precios tecnológicos comenzó con la compra de software en caja alojado en dispositivos o centros de datos de la empresa. Las empresas cobrarían a los usuarios por una licencia perpetua, lo que significa que tendrían acceso al software para siempre, pero no obtendrían actualizaciones o nuevas ediciones sin gastar más.

Luego, a medida que el software en la nube se hizo más popular, muchas empresas de tecnología pasaron de un esquema de licencias tradicional a un modelo de pago por uso basado en suscripción, iniciado por compañías como Salesforce a principios de la década de 2000. Este se ha convertido en el modelo dominante para las empresas de tecnología y ha demostrado ser un gran éxito durante años.

Pero luego los proveedores de la nube se convirtieron en algunas de las primeras empresas en cobrar en función del uso de sus servicios informáticos de una manera realmente granular.

“Por cada segundo de cómputo que utiliza, se le factura”, dijo a Insider el socio de OpenView, Sanjiv Kalevar.

Por ejemplo, la nube de Azure cobra “prácticamente en su totalidad por uso”, dijo Scott Guthrie, director de nube e inteligencia artificial de Microsoft.

Él y otros ejecutivos dicen que uno de los beneficios del modelo basado en el uso es que a los clientes les encanta.

Scott Guthrie, vicepresidente ejecutivo de nube e inteligencia artificial de Microsoft, supervisa Azure y una vez un analista lo describió como un “visionario de la nube”.

El director financiero de Twilio, Khozema Shipchandler, llegó a decir que el modelo basado en suscripción ahora “está muriendo en general” porque los precios basados ​​en el uso brindan a los clientes mejores ofertas.

“Con un producto SaaS, hay un montón de funciones listas para usar, pero si no las usa, las paga de todos modos”, dijo.

Mientras tanto, los precios basados ​​en el uso son “la próxima ola” porque el proveedor “siempre está del lado correcto del cliente”, dijo. También permite a los clientes comenzar a usar nuevas herramientas sin mucho riesgo: “Puede comenzar a una escala muy pequeña y escalar rápidamente a medida que comienza a ver el éxito”, dijo.

Los precios basados ​​en el uso también ayudan a los compradores a asegurarse de que están obteniendo el máximo valor por su dinero, según Tien Tzou, director ejecutivo de la empresa de gestión de suscripciones Zuora. Según su experiencia, los clientes quieren pagar directamente por exactamente lo que están usando, en lugar de desembolsar funciones que no necesitan.

“Queremos que la cantidad que pagamos sea acorde con el valor que obtenemos”, dijo.

Si diferentes tipos de usuarios dentro de una empresa están usando diferentes herramientas en el software, no terminan pagando por funciones que no quieren o necesitan, dijo.

“Básicamente, el equilibrio de poder ha pasado del proveedor al cliente y el precio basado en el uso es la alineación perfecta”, dijo Kalevar de OpenView. “Por eso es un modelo de negocio muy poderoso”.

Stripe, por ejemplo, tiene un modelo de precios basado en el uso y cobra la misma tarifa, independientemente del tipo de transacción que utilicen los clientes. Los clientes aprecian esto porque quieren “previsibilidad en sus costos”, dijo Jeanne DeWitt Grosser, directora de ingresos y crecimiento para América de Stripe.

“Existe una muy buena alineación entre el precio y el valor entregado”, dijo Grosser a Insider. “La ventaja de la empresa de productos es que es un modelo que escala”.

Los analistas de Bank of America llamaron a Twilio “el modelo de expansión y expansión más atractivo en el universo del software de comunicaciones” debido a su modelo basado en el uso.

Patrick Collison, cofundador y director ejecutivo de Stripe.
Algunas empresas ven los precios basados ​​en el uso como parte de la modernización de su negocio.

Informatica, una empresa de datos de casi tres décadas, recientemente pasó de un modelo de suscripción a un precio basado en el uso como parte de un impulso de modernización más amplio. Al describir la nueva plataforma de administración de datos nativa de la nube de la compañía, el CEO Amit Walia dijo a Insider que “queríamos absolutamente casarla con un modelo de precios nativo de la nube, que es un modelo de precios basado en el consumo”.

Amit Walia, director ejecutivo de la empresa de gestión de datos Informatica, apuesta por la nube al asociarse con los tres principales proveedores, pero también se centra en la tecnología híbrida con Microsoft.

“Los clientes pagan sobre la marcha”, dijo Walia. “Pueden crecer a cualquier escala que deseen”.

La empresa de big data Splunk también pasó por una actualización de precios basada en el uso cuando se modernizó para la nube en septiembre de 2019. Splunk ahora cobra según la carga de trabajo de la nube, que depende de la capacidad que usan los clientes en lugar del volumen de datos.

Según el modelo basado en el volumen de Splunk, los clientes estaban “nerviosos por introducir datos sin saber mentalmente el valor que obtendrían”, afirma Doug Merritt, director ejecutivo de Splunk. El nuevo modelo de consumo ha “tenido un gran impacto en el valor que están obteniendo”, dijo.

Esto también ha tenido un impacto positivo en el negocio de Splunk: sus ingresos por ingresos en la nube han aumentado un 80% un año después de realizar el cambio.

Otra razón por la que los precios basados ​​en el uso están teniendo un momento es la avalancha de nuevas tecnologías. Es más difícil aplicar una tarifa por usuario a las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, la cadena de bloques y el aprendizaje automático, que se están convirtiendo en una parte más importante del software en el lugar de trabajo, según Madhavan Ramanujam, socio de la consultora de estrategia de precios Simon-Kucher.

Las empresas deben sopesar los riesgos de los modelos de precios basados ​​en el uso.

Aunque los analistas esperan que crezca la adopción de precios basados ​​en el uso, las empresas que estén considerando adoptarlos deben tener en cuenta una serie de riesgos.

Cuando una industria o un cliente se ralentiza drásticamente, una empresa basada en el uso asume esa pérdida. Por ejemplo, cuando Lyft y el resto del mercado de viajes compartidos sufrieron durante la pandemia, afectó a Twilio, el principal proveedor de servicios de llamadas y mensajes de texto a estas aplicaciones.

También puede ser complicado para las empresas que son nuevas en su implementación porque necesitan crear las herramientas para medir la cantidad de servicio que los clientes están utilizando realmente. La propia Stripe se ha centrado en incorporar esta infraestructura en su producto de facturación para simplificarla a los clientes.

Doug Merritt, el CEO de Splunk, le dice a Insider acerca de asociarse con Microsoft y navegar por una difícil transición a la nube.

Finalmente, puede ser difícil para las empresas predecir los ingresos con un modelo basado en el uso, ya que el consumo y los costos de los clientes fluctuarán inevitablemente. Por ejemplo, los clientes minoristas pueden tener una mayor demanda durante el Black Friday y la temporada navideña, pero una menor demanda durante otras partes del año. Durante la pandemia, el comercio electrónico se disparó.

Los clientes tampoco podrán pronosticar sus costos.

“Puedes consumir tanto y tan poco como quieras”, dijo Kleinerman de Snowflake. “La otra cara de la moneda es que es un poco más difícil predecir su gasto. Piense en la electricidad en su casa. No puede predecir exactamente cuál es su factura”.

Un modelo de suscripción híbrido basado en el uso es el término medio

Algunas empresas, como la empresa de análisis de datos Datadog, han adoptado una combinación de modelos basados ​​en el uso y de suscripción conocidos como suscripciones basadas en el uso. Datadog cobra a los clientes una tarifa mensual fija por una cierta cantidad de uso, luego agrega cargos adicionales según el uso si los clientes exceden los límites.

La empresa de automatización del flujo de trabajo Zapier y el fabricante de software de servicio al cliente Hubspot también han implementado un modelo de suscripción basado en el uso.

Santoro de Gartner dijo que el modelo de suscripción basado en el uso brinda a las empresas y clientes un “grado de previsibilidad”, al mismo tiempo que ayuda a los clientes a lograr un mayor valor por lo que pagan.

También puede ayudar a alentar a los clientes a comprar más productos y servicios de un proveedor determinado: las empresas pueden dudar en gastar más en un software en particular con una tarifa por usuario porque no todos usan las herramientas en la misma cantidad. Sin embargo, con los precios de uso, cualquier número de personas puede acceder al software hasta una cierta cantidad de uso. Eso reduce la barrera de entrada.

Un “modelo híbrido” tiene la ventaja de ofrecer a los clientes lo mejor de ambos mundos, dijo el consultor de precios Ramanujam.

“Como cliente, está mucho más orientado a un movimiento de compra de usuario o un movimiento de compra de uso e incluso ofrecer una opción hace que su elección sea mucho más atractiva”, dijo Ramanujam, y agregó que las empresas que no ofrecen ambos opciones “podrían volverse un poco irrelevantes en el futuro”.

La investigación de mercado de Zuora llegó a una conclusión similar: “Las empresas que en realidad están creciendo más rápido tienen una buena combinación de tarifas fijas más basadas en el uso”, dijo Tzuo. La propia Zuora ofrece planes con tarifas fijas y tarifas de uso para sus herramientas de administración de suscripciones. Las tarifas fijas se basan en los tipos de herramientas que desea el cliente y vienen con un cierto nivel de capacidad. Cuando un cliente excede esa capacidad, paga por uso.

Sin embargo, también hay algunas herramientas, como Slack, en las que obtienes más valor en función de la cantidad de personas dentro de una organización que lo estén usando, dijo Tzuo. En esos casos, una tarifa por usuario puede tener más sentido.

En última instancia, independientemente del precio de un producto o servicio, los ejecutivos y analistas estuvieron de acuerdo en que debe proporcionar valor a los clientes para que se mantenga.

“Lo que no es diferente entre una empresa de uso y la oferta de SaaS es que la oferta tiene que ser atractiva para los clientes”, dijo Shipchandler, “pase lo que pase”.

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